精准定位 营销创新

——“南湖碧园”成功操盘解码

时间回到2001年、2002年的广西首府南宁。

南湖碧园——南湖北端天赐的风水宝地，南湖边唯一的大规模社区，曾经创下一个又一个南宁楼市的新记录：一期开盘当天即销售129套，销售率98％，销售金额过千万元；二期水云阁、水天阁发售，当天销售81套，一周以内销售103套，屡创南宁楼市日、月销售新高，当年被业内人士认为是卖疯了，留下一段南宁楼市销售的佳话。

作为南湖碧园的操盘者，今天让我们回顾这段经历，除了倍感亲切、荣耀、自豪，也找出一些思想火花和实践心得，留给我们在新的市场条件下借鉴继承、发扬光大。

2001年，128万人口的广西首府南宁市，琅东新区建设如火如荼，在售楼盘多达70来个，仅南湖青山片区的中高档住宅小区就雨后春笋般接递而出，住宅业的竞争十分激烈。在这种市场环境中，要想使南湖碧园脱颖而出，成功快速实现销售谈何容易。

当时南湖碧园所处的销售环境也不理想。在当年项目的地段优势尚未凸显，项目周边环境较差，交通不畅。项目与毗邻的南湖之间以及西边、北边均为农民房或大片的荒地；长湖路，茶花园路，祥宾路，碧园路都还只是纸上的规划路均未建好，来访客户反映较差。加之当年项目周边已开售和准备开售的楼盘多达12个，楼盘总销售面积超过12万㎡，与项目可售销售面积相当，竞争楼盘又大多为现房与准现房，形成客户大量分流。

宝资通公司当年正处在创业初期，接手南湖碧园项目全程营销代理任务前，仅在南宁销售代理了华星城，欧景庭园等为数不多的小型项目，没有过大型住宅小区项目的运作经验。面对新挑战，迎着新难题，宝资通公司上至秦枫、江和志等企业创建者，下至项目组每个成员，硬是凭着企业创业时期“天道酬勤，自强不息”的那么一股精神，那么一股劲，锐意进取，大胆实践，用智慧和勤奋，前后仅用两年多的时间就完美地实现了项目的成功销售，不仅为开发商带来了满意的回报，为广大业主构筑了一片和谐生活的家园，也为企业的超常规、快速发展积聚了能量，更为南宁楼市谱写了一曲令人叹服的恢宏乐章！

前瞻市场 精准定位

房地产价值流理论将价值构建放在首位，而价值构建的前提和保证是准确的项目市场定位。

翻看当年南湖碧园的广告资料，人们会对三个关键词留下深刻印象：“白领社区”、“全优空间”、“亲水住宅”。这三个词恰恰就是公司及项目组运用“价值流理论”，通过对当时市场环境仔细调研，反复梳理，认真研判，对项目构建的符合市场发展方向，适合市场需求并让项目运作取得成功的三个价值基点。

1、白领社区—独到、新颖、有效的客户定位策略项目规划启动前，项目组与开发商通力合作，对南宁购房群体进行了一次目标明确的专项调查和研判，发掘和锁定目标客户群体为年龄在25岁到40岁之间的被称为“白领精英”的这部分特定人群。这群人在事业上依凭自信、健康、活力、能力和努力已经取得了一定的成功，成为现代社会最具活力的一群；这群人已具备了一定的经济能力，开始四处看盘比较，寻找自己的理想家园，在当时南宁住宅市场中应是最具潜力的主力消费群体。

项目目标客群的确定使项目规划有了方向，项目特色呼之欲出。

南湖碧园那句勾画和打动目标客群的主题广告语，“青青凌云志，悠悠碧水情”，在当年是那样的让人熟悉，被人称道，曾鼓动起了多少业主“抢”房的激情。

2、全优空间——超前市场、别具魅力的项目定位。

目标客群确定后，目标客群理想家居的需求分析以及适合这种需求的建筑规划特色的总体与细部把握，进而完成项目的价值构建，就成为项目组接下来要和规划设计师，开发商一同要解决的重大课题。

汲取现代建筑规划最新理论成果——“四维空间”理论精髓，借鉴国内外其他城市住宅小区设计发展趋势，大家在“全优空间”这一概念上取得共识。所谓“全优空间”，就是在项目规划时，要将城区空间、小区环境空间、小区文化空间、室内私有空间和目标客户群的文化品味和事业追求完美地结合起来：建筑风格要鲜活灵动而富有个性；环境园艺要体现人与自然和谐互动；小区氛围要充满健康与活力；室内空间要舒适、适用，便于个性化、多样化地自主塑造；规划设计要体现"均好性"原则,“绿地景观系统直达每户住宅门前窗下”；交通便捷，安防系统完善，社区服务规范，信息、网络技术深入到每个家庭；建材要节能环保……总之要创造一个全优生活空间,将目标客群对建筑品质的完美追求尽可能的变成现实。

共鸣产生灵感，灵感催生创新。这样，一个极具项目特质、符合广西白领精英们高品质现代时尚生活的住宅小区，横空出世，惊羡市场。

3、亲水住宅——别具一格、独领风骚的营销定位一个具备良好品质的项目要得到市场认同，完成价值实现，需要有个好噱头，在营销上实行差异化竞争。

项目组敏锐地抓住南湖碧园居南湖之北这一独特的地理位置优势大做文章，在广西首家推出亲水住宅概念。项目组在项目规划设计前期引导中，在项目形象的塑造和营销概念的立意上，既充分借用南湖的景观资源优势，强调人与自然、住宅与环境的和谐统一；又在“亲水”主题下，强调水、人、建筑的互动关系,提出“环境、人文、健康人生”等主张，内造水景，刻意凸显和营造小区园艺环境的水景景观及其人文情调，为未来业主量身打造并生动描绘出一幅“社区外是一路风景的南湖，社区内是穿楼而过的人工园林水景”的未来生活美景。于是，“亲水住宅小区——南湖碧园”，就以其独特的项目形象在市场上一鸣惊人，独树一帜，赢得满堂喝彩，显示出了夺目的迷人光彩，为徐徐展开的项目营销推广和成功销售定准了基调，奠定了基础。

领先市场 营销创新

我们处在信息社会的市场环境里，好酒要能畅销，还得靠吆喝，会吆喝。项目准确定位，价值构筑完成，只是项目运作成功的前提和先决条件。如何进行价值表现，有效实现价值传播，效益最大化地、最快捷的完成价值实现这一“惊险的一跳”，也需要领先市场一步的创造性的思索与开拓。项目组在以下几个方面的举措，现在看来都是可圈可点，十分得当。

一、 独辟蹊径，整合媒体资源，大胆实践项目策划工作创新。

为了充分展现项目的独特价值，项目组避开同期竞争楼盘在平面媒体上扎堆投放硬广告的风头，在媒体组合上，巧妙的大量运用软文和记者访谈稿配合硬广投放作为主要传播方式，取得明显成效。项目组在南宁各类报刊上，先后刊发了亲水住宅系列，项目均好价值享受系列、南湖碧园业主调查启示系列以及项目建筑设计师、开发商领导的记者专访等大量稿件，将项目的区位优势、园艺、社区空间、文化、建筑及项目整体均好性特点，生动细微，淋漓尽致地一一道出，不仅有效建立和提升了项目的美誉度，也获到了客户的广泛认同。

二、善于造势，独树一帜，大胆实践营销推广创新。

项目组紧密结合各期销售时段，在南宁楼市率先实践活动营销。轰动一时的“南湖碧园杯”幸福家庭形象大赛、大型客户联谊会，南湖碧园出租车司机有奖问答等等多项大型主题活动，在当时南宁市井刮起一股股“南湖碧园风”，使项目的美好形象日益深入人心。

项目组在开发商的协助配合下，还很有创意地办起一本项目专刊——《碧园心语》，专刊每两个月推出一期，每期根据各时期项目推广需要确定稿件主题，专刊免费大量投送到来访客户、已购房业主手里，广大市民也可在项目设在市内各处的宣传点上读到它，传播效果十分明显。

三、有效掌控价值实现时的“临门一脚”，大胆借鉴和实践富有成效的销售创新。

项目组在销售环节上与开发商密切配合，结合工程进度灵活控制开盘销售节奏，按组团分期集中推盘。在开盘方式上率先大胆采用外地楼盘销售的“提前预约，摇号选房”的集中开盘独特形式，令南宁房地产业内人士刮目相看。就连公司秦枫先生在闻讯项目首期集中开盘取得完美结果的喜讯后，也情不自禁地专门向项目组发去一封热情洋溢的贺信。

本文谨将秦枫先生当年的贺信摘录下来作为结尾，以加深我们对当年那段“精准定位、营销创新”操盘经历的记忆，并从中获取智慧的启迪以及继续开拓奋进的精神动力。

祝南湖碧园开盘取得园满成功本月二十一日，南湖碧园开盘园满成功，当日预订数量越过百套，预订销售总值数千万元，创造了南宁楼市住宅当日销售量的新奇迹。难能可贵的是，现场秩序热而不乱，充分体现了宝资通公司对大规模楼盘的销售组织与控制能力，达到了使开发商及众多客户都满意的效果。

在此，我本人谨向公司事业一部及南湖碧园项目部表示祝贺，并向以江和志先生为代表的各位为南湖碧园作出努力的前期产品研发人员、营销策划人员、市场推广人员、销售管理人员及全部置业顾问付出的艰辛表示感谢。

望大家在南湖碧园的今后作业中，再接再厉，再创高峰。

秦枫   2001年7月23日

南湖碧园链接：

推广主题语：青青凌云志悠悠碧水情

地址：南宁市南湖北段，市公务员小区西南

开发商：广西碧园房地产开发有限责任公司

项目用地：65亩建筑面积：11万平方米

建筑形式：小高层，中高层住宅社区

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