[摘要] 从目前公布的房企半年报来看，沪深两市房企利润总额与去年底持平，但多数房企净利润下滑明显。在巨大的资金压力下，上半年上市房企‘以价换量’的营销策略已取得阶段性成果，销售回款同比出现明显增长。然而高库存仍未缓解，‘日光盘’、‘零成交’互现，市场期待的整体回暖尚未出现。
从目前公布的房企半年报来看，沪深两市房企利润总额与去年底持平，但多数房企净利润下滑明显。在巨大的资金压力下，上半年上市房企‘以价换量’的营销策略已取得阶段性成果，销售回款同比出现明显增长。然而高库存仍未缓解，‘日光盘’、‘零成交’互现，市场期待的整体回暖尚未出现。
最后几个月，房企是加速冲刺还是提前收官？是低调蓄水还是继续去库存？业内专家认为，房企在跑量的同时应注重盈利能力的提升。
万科金地集中发力
万科上半年累计实现销售面积602.5万平方米，同比增长6.5%，销售金额625.4亿元，同比下降4.7%。负债率79%。公司实现营业收入307.2亿元，同比增长53.7%；实现净利润37.3亿元，同比增长25.1%。万科董秘谭华杰在发布会中公布，今年万科的新盘主要集中在第四季度，因此接下去将进入万科销售的冲刺期。
金地上半年累计实现销售面积113.5万平方米，销售金额134.6亿元，分别较上年同期增长40.1%和19.6%。房地产项目结算面积47.01万平方米，结算收入60.57亿元，同比分别上升32.6%和25.2%。上半年实现营业收入64.7亿元，净利润5.02亿元，同比分别上升25.5%和5.1%。资产总额达到967亿元，同比增长6.87%。金地在中报中同样指出，公司较多项目集中于第四季度竣工，报告期内公司已销售未结算资源将在年末进一步增加，目前已销售尚未结算资源签约面积约302万平方米，签约金额达到约390亿元。
从报告面来看，保利上半年增速保持稳定。保利地产上半年实现签约面积437.83万平方米，同比增长28.43%；实现签约金额502.96亿元，同比增长27.47%。上半年营业收入达201.83亿元，同比增长32.86%；净利润为24.55亿元，同比下滑了12.13%。负债率79.6%。早报记者调查发现，保利地产在年初就开始大手笔降价，在40多个主要城市联合促销，共涉及100余个在售项目和2万套房源。其一季度实现签约面积143.89万平方米，同比增长8.98%；实现签约金额148.66亿元，同比增长6.07%。5月，保利实现签约面积91.65万平方米，同比增长48.46%；实现签约金额107.68亿元，同比增长45.4%。这是保利自2月份起，连续4个月实现同比双增，销售复苏势头明显。
招商中期报告指出，公司主营业务中房地产开发销售实现营收90.25万元，同比增长26.72%，毛利率达52.60%，负债率为70.5%。报告期内，公司在15个城市有36个楼盘在售，实现签约面积116.94万平方米，签约金额161.31亿元，同比分别上涨181%、136%。
资金面有所缓解
自3月起特别是上海北京等地的成交量逐月上涨，加之传统旺季“金九银十”的来临，上市房企紧绷的资金链是否得到缓解？
“今年‘金九银十’楼市可能重新出现‘量价齐升’的局面。开发商经过近一年的调整之后，也将开启新一轮的扩张计划。”克而瑞上海机构研究总监薛建雄强调，去年下半年和今年一季度是开发商资金最艰难时期，产业低迷的情况下房屋滞销、融资难恶性循环。不过随着今年3月份项目的重新热销，再到5月份各融资渠道重新开启，开发商的资金压力已逐步获得缓解。目前绝大多数开发商都已度过最艰难的生死期，但仍然需要时间为上一轮过度扩张进行调整，其中在上一轮经营稳健的开发商已重新获得拿地扩张的能力。
“高周转类型企业资金面确实得到缓解，表现在两方面：销售业绩确实在提升，基本上可以完成年度销售指标，或者超标完成；又开始出手拿地，尤其是6月份之后，以高周转类型企业、央企为主的企业在土地市场比较活跃。”同策咨询研究中心总监张宏伟表示，目前市场面情况有所缓解，但从整个市场基本面来讲，从市场“基本面”的房地产投资、新开工面积、土地购置面积、市场销售面积及金额等几个指标来看，现在整体市场还只是局限于商品住宅市场3个月（从5月算起）左右短期内的成交量的回升，“效果”还没有传导到让开发企业加大新开工面积或房地产投资，也没有普遍使开发企业开始出手拿地。整个市场基本面还没有完全回暖，开发企业对于未来扩大再生产的信心还是不太充足。简单来说，房企基本上不再短缺生存的资金，缺的是扩大再生产的这部分投资资金。
但锦和投资集团品牌总监沙立松对上市房企目前的情况并不乐观。他认为，对于大多数房地产开发企业而言，虽然上半年成交量呈现逐月反弹形势，但是上半年成交总量仍然处于历年的成交低谷。对于大多数上市房企而言，企业上半年纷纷调低产品售价，造成净利大幅下滑，因此上半年实际上总销售量距离上市房企的目标还有很大差距，资金链紧张的局面仍然大量存在。
还有业内人士提出了在上市房企中“强者愈强，弱者愈弱”的观点。
德佑地产研究总监陆骑麟表示，8月以来，诸多上市房企公布了2012年的中期报告，大多数的上市房企营业额相比去年下半年出现了增长，资金情况得到了明显的缓解。并且，相对于中小房企，上市房企的融资渠道较为丰富，获得开发贷的难度较低，使得他们的资金相对宽裕。这种反差将导致房地产市场出现“强者愈强，弱者愈弱”的走势。
低价策略将持续
今年上半年，万科、中海和保利三大上市房企位居销售额前三名。今年以来，“以价换量”已经成为了上市房企的普遍策略，万科、富力、恒盛等大型房企今年上半年的销售均价均环比出现明显下跌。今年2、3月份，保利地产和招商地产先后启动了性的降价活动；中海的降价销售在去年年末已经展开，今年其地王项目——中海紫御豪庭贴近成本出售更是将“以价换量”推至高潮。
以价换量时代，开发商亏本甩卖的消息不断，让利促销是开发商的短期应对策略，还是未来长期的营销手段？
“近阶段成交最活跃的十大房企中，恒大最为活跃，7月恒大累计成交132.6万平方米，远高于排名第二万科的96万平方米，排名第三的保利为77.3万平方米。而其成交活跃的根本因素还是在于三大房企主力产品仍为中低端的刚需产品，并且一季度以来，大型房企的降价促销一直未停止。”就今年的宏观调控形势来看，沙立松认为，今年的市场不容乐观，各大房企近期已经陆续开始布局“金九银十”行情，可以看出只要调控政策继续施压，开发企业继续低价跑量的策略不会改变。
陆骑麟则认为，让利促销行为主要还是在楼市调控步步紧逼下，房企为了维护自身资金链的健康被迫采取的策略，这种策略将随着市场和政策环境的变化而变化，很难成为未来长期的营销手段。另有数据显示，5月以来，楼市逐步回暖，不少开发商已经做出了缩小优惠幅度，甚至回调价格的举动。根据国家统计局的数据显示，7月70个大中城市中，有50个新建商品住宅均价出现上涨，其中包括京、沪、穗、深四大一线城市。
张宏伟对上市房企未来的营销策略提出了更深层次的建议，他认为，短期内，房企追求“量”的增加，以现金为王，接下去应该在“质”上也就是利润率上注重加强。应该通过管理、产品标准系列化、成本控制、融资成本等多方面，注重利润率（盈利能力）的提升。
以中海为例，中海地产的上半年净利润总额接近万科的两倍，位居行业位。中海的取胜之处在于，成本管理和融资模式。成本管理上严格控制费用，融资上，港市的融资成本较低，而内地的融资难度大。因此，在未来通过多元化手段降低成本提升利润率已经显得非常关键，在未来，房企不仅仅要关注在规模上制胜，更应该注重利润率盈利能力的提升。
薛建雄总结认为，中海、保利、绿地、万达、世茂、华润等上一轮扩张相对较小的开发商，运用自身积累和资金、战略、成本、运营、品质、低价大盘等优势，实现了逆市扩张。
相当一部分经营能力提升小和扩张过快的开发商，在楼市调整过程中出现了经营困难，短期内因为业务调整出现了短期亏损和业务规模大幅萎缩的情况。其中，少数小开发商经过调整之后退出房地产业。从项目上来说，一些成本较高的项目，低价入市导致了亏损。但随着楼市逐渐回暖，将会逐步走出亏损局面。其中，少数地王项目，出现了产品定位错误而大幅亏损的局面，此类项目将很难摆脱亏本局面。
推荐阅读》》
免责声明：凡注明“来源：房天下”的所有文字图片等资料，版权均属房天下所有，转载请注明出处；文章内容仅供参考，不构成投资建议；文中所涉面积，如无特殊说明，均为建筑面积；文中出现的图片仅供参考，以售楼处实际情况为准。
