房地产调控“满月”，楼市销量锐减；地产股频破拟定增发价，股市再融资遇阻；行业景气度见顶回落，土地购置和开发热情正在下滑。面对调控重压和市场变局，部分一线房地产企业已经开始调整自身的运营策略，以应对行业寒冬。
随行就市降价促销、中止增发融资转向多元化渠道、放缓购地节奏加快现有项目开发等举措，正在成为房企的共识。
业内专家预计，一季度过热的经济数据给政府足够的空间与时间调控房地产行业，在流动性从紧的背景下，房地产开发商将普遍采取收缩战略，总体投资将趋于保守，行业景气度也将下行。
打折促销日益流行
“如果新开项目的认筹率达不到60%，我们会考虑5%-10%的折扣率。”北京本地一家房地产企业的销售负责人对中国证券报记者表示。
按照楼市的销售惯例，新项目开盘前，开发商一般会根据周边项目和二手房的成交均价，确定意向销售的价格区间，并以此向社会进行推介。这在业内被称为“蓄水”。如果意向客户的蓄积量大幅超过所供应的房源量，开发商会考虑按照价格区间的上限定价，或者进一步提价。
“目前的房价已处于历史高位，加之调控新政大幅压缩新增需求，新盘的客户蓄积量普遍不足，这给追求周转率的开发商造成了很大的销售压力。”21世纪不动产分析师齐凡表示。
5月16日，万科位于北京的紫苑项目正式开盘销售，该项目此次开盘报价为25000元/平方米。现场工作人员介绍，实际购房有两个点的优惠，如一次性付款打97折。附加开盘当日折扣等优惠条件后，其实际最终售价约为24200元/平方米。
“如果万科紫苑 (论坛 新闻)放在4月初开盘，均价估计得上30000元/平方米。目前，该区域二手房的成交价格普遍在25000元/平方米以上。”北京一位房地产销售代理机构的经理坦言。
“我们希望万科的楼盘在开盘当月的销售率达到60%，如果达不到，我们会调整开工节奏，以促销手段把房子卖出去。”虎年年初在对机构投资者解释万科的策略时，万科总裁郁亮如是说。
市场预期，下半年房企在销售方面的压力将会继续增大。因此，包括恒大、保利、绿地等公司先后扛起了“打折旗”。5月5日，恒大地产宣布，其楼盘统一85折“让利”促销。随后，保利地产位于上海的保利湖畔阳光苑、保利维拉家园等项目的售价也出现“暗降”。据保利上海内部人士透露，为了保证70%的销售率，今后一段时期会有比较可观的折扣优惠。
目前，多数开发商已在研究5月以后的价格战略，稳中下降或成为趋势。总体而言，5月份房企定价以小幅度的折扣让利为主。万科、保利、中海、华润、金地等一线房企的在售项目中，明确降价的楼盘尚在少数，但多数楼盘表示将在现有价格基础上给予不同程度的折让。
融资转向多元化
拟增发地产股频频跌破发行价，上市房企股市再融资遭遇鸿沟。招商地产董事会因公司股价大幅下跌已决定撤销非公开发行股票方案。业内人士预计，政策收紧短期内不会改变，受此影响，地产股走势也不会有大的“起色”。多数地产公司的增发方案将面临流产的危险。
据WIND统计，2009年至今，申万行业分类下共有49家A股房地产公司公布增发预案，拟合计募资金额超过1000亿元。截至5月18日收盘，已有35家公司的股价跌破增发价，占比超过七成。
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